Wann sich Fokusgruppen bei der Marktforschung lohnen
Kundenrezensionen sind für Unternehmen mit Wachstumsambitionen inzwischen praktisch unverzichtbar. Das gilt gleichermaßen für das Online- wie das traditionelle Ladengeschäft. Aber sind Umfragen und Fokusgruppen die beste Methode, um wichtiges Kundenfeedback zu erhalten?
Um sich zwischen diesen Marktforschungsmethoden entscheiden zu können, sollten Sie eine Reihe von Fragen beantworten können: Was ist eine Umfrage? Was ist eine Fokusgruppe und wie funktioniert sie? Welche Vor- und Nachteile haben Fokusgruppen und Umfragen? In welchen Fällen sollte welche Lösung gewählt werden?
Im Folgenden sind einige Antworten und Definitionen von Fokusgruppen und Umfragen aufgeführt. Sie helfen Ihnen dabei, die beste Methode für Ihr Projekt zu finden – ganz gleich, ob Sie Benutzer befragen, ein neues Produkt bzw. einen neuen Service entwickeln oder die Kundenzufriedenheit messen möchten.
Was ist eine Fokusgruppe?
Eine Fokusgruppe ist eine kleine Zusammenstellung von Personen in einem interaktiven Umfeld – in der Regel ein Raum oder eine Online-Videokonferenz –, in dem unter der Leitung eines geschulten Moderators bestimmte Themen diskutiert werden. Fokusgruppen treffen sich an einem neutralen Ort – also zum Beispiel nicht in den Büros eines Unternehmens. Die Teilnehmer befinden sich damit in einem Umfeld, in dem sie ohne äußeren Druck sagen können, was sie wirklich von den besprochenen Produkten oder Services halten.
Auf diese Weise erhalten Sie aus erster Hand Feedback von tatsächlichen Nutzern und potenziellen Kunden. Mit den notwendigen Kenntnissen über die Funktionsweise von Fokusgruppen können Sie den Prozess so flexibel gestalten, dass Sie Änderungen sofort umsetzen oder noch tiefer in ein bestimmtes Thema eintauchen können.
Eine Umfrage besteht aus einem Fragebogen, der einer großen Zahl von Personen zugesendet oder vorgelegt wird. Deren Antworten stehen repräsentativ für die Ansichten und Meinungen einer noch größeren Gruppe. (Hier finden Sie weitere Informationen über die Stichprobengröße und die Fehlerspanne.)
Umfragen werden als quantitative Forschung bezeichnet, die Schlussfolgerungen in Form von strukturierten Daten bietet, etwa als Statistiken und Trends. Der besondere Vorteil von Umfragen liegt jedoch darin, dass sie qualitative Fragen ermöglichen.
Sie können beispielsweise eine quantitative Frage wie die folgende …
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie eines unserer Produkte erneut kaufen werden?
- Äußerst wahrscheinlich
- Sehr wahrscheinlich
- Ziemlich wahrscheinlich
- Nicht so wahrscheinlich
- Überhaupt nicht wahrscheinlich
… und anschließend eine qualitative Frage wie die folgende stellen:
Welches unserer Produkte ist am besten auf Ihre Anforderungen abgestimmt? Warum?
Diese Frage und das Textfeld für die Antwort dienen zum einen dazu, eine allgemeine Einschätzung darüber abzugeben, mit welcher Wahrscheinlichkeit die Befragten ein Produkt erneut kaufen würden. Zum anderen liefern sie ein detailliertes Feedback zur Haltung der Kunden gegenüber Ihren Produkten. Wenn Sie wissen, wie eine Umfrage durchgeführt wird, ermitteln Sie neben den harten Fakten auch die Antworten auf das „wie“ und „warum“.
Mit Umfragen können Sie praktisch alles messen und zu allem Fragen stellen. Eine Umfrage kann eine einzige oder mehrere hundert Fragen umfassen. (Mit der Länge der Umfrage steigt jedoch die Gefahr, dass die Befragten das Interesse verlieren.)
Als Antwortformate kommen Multiple-Choice-Vorgaben, Bewertungsskalen und offene, d. h. frei formulierte Antworten in Frage. Auch in puncto Budget und Zeitplanung sind Umfragen äußerst flexibel.
In einer Hinsicht jedoch sollten Umfragen nicht zu flexibel sein. Sobald Sie einen Fragebogen einsetzen, sollten Sie nicht mehr allzu viele Änderungen daran vornehmen. Wenn die Fragen nicht mehr einheitlich sind, können Sie nicht mehr in mehreren Umfragerunden vergleichbare Daten erfassen.
Szenarien für den Einsatz von Fokusgruppen
Sie kennen jetzt den Unterschied zwischen Fokusgruppen und Umfragen und die Vor- und Nachteile der jeweiligen Methode für Ihre konkreten Anforderungen.
Notieren Sie sich zuerst die Fragen, auf die Sie Antworten haben möchten.
- Reichen Ihnen die Antworten aus einem Fragebogen oder müssen Sie in eine umfassendere Konversation mit Follow-up-Fragen und ausführlichen Erläuterungen einsteigen?
- Sind Sie auf der Suche nach einer Trendvorgabe (zum Beispiel, welche Kundenbedürfnisse noch unerfüllt sind) oder benötigen Sie einen statistischen Nachweis (etwa, wie viele Bestandskunden das neue Produkt gekauft haben)?
- Sind Sie bereit, eine Entscheidung auf der Grundlage einiger weniger Meinungsäußerungen zu treffen oder benötigen Sie Feedback aus einer größeren Stichprobe, bevor Sie den nächsten Schritt unternehmen?
Allgemein gilt: Wenn Sie mit Ihrem Kunden in eine Konversation über den zukünftigen Kurs einsteigen möchten, sollten Sie sich für eine Fokusgruppe entscheiden. Wenn Sie jedoch konkrete Fragen haben und eine große bzw. mehrere Kundengruppen erreichen möchten, ist eine Umfrage vermutlich besser geeignet.
Auch die Kombination aus den beiden Methoden kann wichtige Erkenntnisse liefern, da sie für ähnliche Ziele verwendet werden können, etwa A/B-Tests oder Forschungen zur Produktentwicklung. In Kombination sorgt die Fokusgruppe eher für die Inspiration und die Umfrage eher für die faktenbasierte Validierung.
Sie können auch mit einer Umfrage Vorbereitungen für die Schaffung einer Fokusgruppe treffen. Dieser Online-Matratzenversand nutzte beispielsweise SurveyMonkey Audience, um einen besseren Einblick in zentrale demografische Daten zu erhalten.
Vor- und Nachteile von Fokusgruppen und Umfragen
Werfen wir nun einen Blick auf die Vor- und Nachteile von Fokusgruppen und Umfragen, damit Sie eine fundierte Entscheidung zugunsten der einen oder der anderen Methode treffen können.
Fokusgruppen – Vorteile
- In Fokusgruppen können die Kunden in ihren eigenen Worten Feedback geben. Die Gruppen sind damit die persönlichste Art der Kundenrezension.
- Es werden Ideen und Probleme erörtert, die Ihr Team unter Umständen gar nicht auf dem Schirm hatte, die aber für Ihre Kunden enorm wichtig sind.
- Sie haben die Flexibilität, intensiv auf Themen einzugehen, die sich erst im Laufe der Diskussion ergeben.
Umfragen – Vorteile
- Bei Umfragen erhalten Sie schnell Feedback. Je nachdem, wie viele Personen an der Umfrage teilnehmen, liegen die Ergebnisse in 24 bis 48 Stunden vor.
- Eine Umfrage kann über einen längeren Zeitraum hinweg immer wieder eingesetzt werden. Dadurch können die Umfrageergebnisse auch einem Benchmark-Vergleich unterzogen werden und es lassen sich Trends über Monate und Jahre ermitteln.
- Feedback ist unter Umständen offener, weil es in einem privateren, anonymen Umfeld gegeben werden kann.
- Verschiedene Kunden können die Fragen gleichzeitig beantworten und die Antworten können anhand verschiedener Variablen aufgeschlüsselt werden.
Fokusgruppen – Nachteile
- Es fallen Kosten an – für die Suche nach Teilnehmern und deren Vergütung, für die Raummiete, für den Moderator und/oder die Agentur und eventuell Reisekosten, wenn die Teilnehmer aus unterschiedlichen Regionen stammen sollen.
- Die Ergebnisse können verfälscht werden, wenn die Diskussion von besonders forschen Teilnehmern dominiert wird.
- Es ist schwierig, geeignete Teilnehmer zu gewinnen, weil die Teilnahme mit einem hohen Zeitaufwand verbunden ist.
- Es erfordert viel Zeit und Aufwand, eine Fokusgruppe zu organisieren und stattfinden zu lassen.
Umfragen – Nachteile
- Es ist unter Umständen schwierig, die richtigen Teilnehmer zu kontaktieren, wenn Sie keine Kontaktinformationen für Ihre Kunden haben.
- Bei Follow-up-Fragen muss eine neue Umfrage durchgeführt werden.
- Die Kunden haben eventuell keine Möglichkeit, von sich aus Feedback zu Problemen zu geben, die in der Umfrage nicht berücksichtigt werden.
5 Tipps zur Umsetzung von Fokusgruppen und Umfragen
Sie haben jetzt eine bessere Vorstellung davon, welche Methode bei welcher Zielsetzung besser funktioniert. Glücklicherweise gibt es bei der Vorbereitung zur Umsetzung der Methode einige Gemeinsamkeiten.
- Ziele, Ziele, Ziele. Am Anfang jedes erfolgreichen Forschungsprojekts stehen klare Zielsetzungen. Sorgen Sie dafür, dass das Team die wichtigsten Fragestellungen kennt und weiß, bei welchen Entscheidungen die Forschungsergebnisse weiterhelfen sollen. Sammeln Sie Feedback von den wichtigsten Beteiligten in Ihrer Organisation und von den externen Partnern, damit Sie gleich beim ersten Versuch alles richtig machen. Spätere Änderungen kosten viel Zeit und Geld.
- Werben Sie Teilnehmer an. Wessen Meinung möchten Sie bei diesem Projekt in Erfahrung bringen? Und – genauso wichtig – wessen Meinung nicht? Beantworten Sie diese Frage im Hinblick auf die Demografie, damit die Teilnehmer aus der gewünschten Zielgruppe kommen, und im Hinblick darauf, ob es sich um aktuelle oder potenzielle Kunden handelt.
- Entwickeln Sie die Inhalte. Wenn Sie sich für eine Fokusgruppe entschieden haben, müssen Sie einen Leitfaden für die Diskussion ausarbeiten. Dieser Leitfaden dient den Moderatoren als Skript bei der Leitung der Fokusgruppe. Welche Fragen sollen sie stellen und was müssen sie über Ihre Produkte oder Services wissen, damit sie Fragen der Teilnehmer beantworten können? Wenn Sie sich für eine Umfrage entschieden haben, geht es in diesem Schritt darum, den Fragebogen zu verfassen. Die Experten von SurveyMonkey können helfen: Hier finden Sie ihre Tipps für die richtige Formulierung von Fragen.
- Überlegen Sie, ob sich die Teilnehmer vorbereiten sollen. Sollen die Teilnehmer Aufgaben erledigen, bevor sie an der Fokusgruppe oder Umfrage teilnehmen? Teilen Sie ihnen das gegebenenfalls mit und bereiten Sie diese Inhalte vor.
- Benötigen Sie ein Budget? Im Fall von Umfragen müssen Sie die Vor- und Nachteile von Belohnungen als Dankeschön für die Teilnahme abwägen. Die Vor- und Nachteile von Anreizen werden in diesem Artikel ausführlich erörtert. Bei Fokusgruppen ist eine Vergütung üblich, da die Teilnehmer viel Zeit und Energie investieren müssen.
So nutzen Sie Fokusgruppen und Umfragen für effektive Benutzerbefragungen
Immer mehr Unternehmen führen heutzutage Befragungen von Benutzern durch. Hierbei beobachten sie intensiv, wie Kunden die Produkte und Services in der Praxis nutzen – unabhängig von den gewählten Tarifen und von den Erwartungen des Unternehmens an die Produkte bzw. Services.
Fokusgruppen und Umfragen können Marketingexperten, Produktmanagern und Designern dabei helfen, diese Methode zu üben, die Teil der neuen Disziplin ist, bei der die Benutzer im Zentrum der Designüberlegungen stehen.
Usability.gov empfehlt Online-Umfragen für alle Phasen eines Designprojekts:
- Benutzer kennenlernen
- Inhalte erstellen
- Produkt entwickeln
- Prototypen testen und finale Version erstellen
Dabei wird der Rückgriff auf Fokusgruppen allerdings nur für die ersten drei Phasen empfohlen.
Virgin America gehört zu den Unternehmen, die über Online-Umfragen ermittelt haben, was die Kunden von den Services halten. Auf der Basis von SurveyMonkey-Fragebögen überarbeitete die Fluggesellschaft neben anderen Verbesserungen beim Kundenservice ihr Bordmenü und setzte auf mehr frische Lebensmittel und Kartoffelchips (wer hätte das gedacht?).
Die Einstellungen und Erwartungen der eigenen Benutzer zu kennen, umfasst auch andere Aspekte der Marktforschung, wie zum Beispiel zu den Themen Kundenzufriedenheit oder Kundenfeedback. Ausführliche Informationen zu diesem Thema finden Sie in unserem ultimativen Leitfaden zur Marktforschung.
Auch interessant: Tipps und Tricks zur Produktpositionierung
Bereit zur Verbraucherbefragung?
Sie wissen, dass es im Bereich der Marktforschung und des Kundenfeedbacks neben Schwarz und Weiß auch viele Grautöne gibt. Die Frage, ob sich eine Fokusgruppe oder eine Umfrage besser eignet, ist in vielen Fällen eine unvoreingenommene Entscheidung auf der Grundlage, wie die jeweilige Methode eingesetzt werden soll und in welchen Fällen welchem Zweck besser gedient ist.
Sie haben nun alle Informationen, die Sie benötigen, um eine fundierte Entscheidung darüber zu treffen, wie Sie an effektive Kundenrezensionen und ein effektives Kundenfeedback zu Ihren Produkten und Services gelangen. Die richtige Methode kann hierbei den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.
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